נתונים מוכיחים שבני ה-60 הנוכחיים [דור הבייבי בומרס] מהווים את שכבת הגיל העשירה ביותר בהיסטוריה האנושית ובארה"ב הם מחזיקים למעלה מ-40 אחוזים מההון הפנוי.
אז מדוע ממשיכים לכנות את המבוגרים החדשים קשישים / ישישים וחסרי ישע?
סוגיות כלכליות שונות, בנושא האוכלוסייה המבוגרת, עולות על סדר היום בשנים האחרונות. אחת הסוגיות המרכזיות בעולם העסקי היא הפער בין הדימוי של הקהלים המבוגרים לבין כוחם הכלכלי העולה. לשם המחשה, כלכלת אריכות החיים [ The Longevity Economy] מאגדת בתוכה את סך ההשקעות וההון המיוחסים לתופעת התארכות החיים הגולבלית. כלכלה זו נאמדת על ידי מומחים ככלכלה השלישית בגודלה בעולם, אחרי הכלכלות של ארה"ב וסין. היא נוגעת בכל האספקטים הצרכניים והחברתיים בעולמנו וטומנת בחובה מהפכה. זו, ככל הנראה, אחת המהפכות הגדולות ביותר של העידן הנוכחי - המהפכה הצרכנית של הקהלים המבוגרים.
אנו צופים כי בתוך מספר שנים יחיו על כדור הארץ יותר אנשים מבוגרים מעל גיל 65 מאשר אנשים צעירים. זו נקודת מפנה באנושות.
בישראל, חיים היום למעלה מ-1.3 מיליון אנשים מעל גיל 60, וקהל זה גדל בעשור האחרון פי 1.5 מקצב הגידול של האוכלוסייה הכללית. בתוך 20 שנה יחיו בישראל מעל 3 מיליון אזרחים מבוגרים.
מינוחים לחוד ומציאות לחוד.
עד לאחרונה התפיסה העסקית השלטת הייתה כי מגיל היציאה לפנסיה ועד סיום החיים אדם נמצא בתוך קטגורית צרכנית אחת, תחת השם "הגיל השלישי". כיום, כבר ברור כי תיוג זה אינו רלוונטי או משקף את המציאות. אוכלוסיית המבוגרים, זו המוגדרת מגילאי 60 וצפונה, מורכבת היום ממספר קטגוריות ותתי-קבוצות שלהן מאפיינים, רצונות וצרכים משתנים כמו גם יכולות כלכליות והתנהגות צריכה שונה. כל אלו מרכיבים תמונה חדשה בתכלית של הצרכנים והלקוחות המבוגרים.
לצערנו, הדימוי הרווח בקרב משווקים ומפרסמים 'הסבתא המצויה' היא קשישה חביבה, אפורת שיער, וקוקו גדול על ראשה, חמושה במשקפיים עבות וזוג מסרגות אימתניות. בחיים האמיתיים הסבתות החדשות מחלקות את זמנן הפנוי, והמועט יש לציין, בין קפה עם חברות, לבין אימון במכון כושר, ריקודי עם או נסיעה לחו"ל. לפי נתוני רשות שדות התעופה, בשנת 2015 נרשמו למעלה מ-950 אלף יציאות לחו"ל של ישראלים מעל גיל 60. רובן למטרות לנופש ופנאי. ואגב, היום לסבתא יש גלגלים!
למעלה מ-40 אחוזים מגילאי 65 ומעלה ממשיכים היום לנהוג ואוכלוסיית הנהגים מעל גיל 70 הכפילה את עצמה בתקופה שבין שנת 2000 לשנת 2015.
ואם בסטיגמות עסקינן, את הסבא החביב, כפוף הגב, האוחז במקל הליכה וכובע משנות ה-40 כבר מזמן החליף המבוגר החדש. זה הרוכב על אופני שטח יוקרתיים, נוהג ברכב מפנק ונוסע לחו"ל
[חו"ל כבר אמרנו?]. התייר המבוגר החדש הוא תעשייה בהתפתחות מואצת ועתירת מילארדים. את הטיולים המאורגנים לבירות אירופה החליפו טיולי אקסטרים לכל קצוות תבל וכיום אין מקום נגיש על פני כדור הארץ שלא תפגשו בו טיילים ו/או טרמילאים מבוגרים.
הקהלים המבוגרים דומים יותר לאוכלוסייה הכללית ברצונות שלהם. הם כבר לא מעוניינים שיתייגו אותם בנפרד. הם רוצים להיראות, להתלבש ולהישאר אופנתיים כפי שהיו [ואולי אף יותר]. הם רוצים להשקיע יותר בעצמם - לבלות, לצאת ולחוות חוויות חדשות כמו כולם, והם כבר אינם חוששים לעסוק בספורט אתגרי, לרכוש מותגים, לבקר במקומות אקזוטיים בעולם ולהעשיר את עולמם בידע, משמעות והעצמה אישית. הטרנד של קעקועים לבני 60 פלוס כבר לא נראה מוזר לאף אחד והרצון של צרכניות מבוגרות לראות פרזנטוריות בנות גילן רק מחזק את ההבנה כי הקהלים המבוגרים של היום הם כבר לא אלו שהכרנו עד לפני עשור.
מסקרים שפורסמו לאחרונה, בניהם הסקר "פני החברה בישראל" של הלמ"ס, ניתן ללמוד כי 86% מהמבוגרים בישראל שבעי רצון מחייהם ו- 65% מרוצים ממצבם הכלכלי (מול 56% בלבד בקרב בני
ה- 20-54 שמרוצים ממצב הכלכלי). בניגוד למצטייר בתקשורת על מצבם הקשה של הזקנים בישראל, 69% מהמבוגרים דיווחו כי הם מצליחים לכסות את ההוצאות שלהם ול- 70% יש דירה או לפחות נכס אחד בבעלותם. הנתונים טובים בהרבה בהשוואה לדורות הצעירים יותר, בייחוד כשמשווים מול אלו אשר הוגדרו כקהלים מבוגרים רק לפני 10 שנים.
שלא כמו דור המילניאלס או דור ה-Y, הקהל המבוגר לא נולד אל עולם טכנולוגי עם מחשבים, אינטרנט, סמרטפונים וסייבר, אלא התבגר לצד התפתחות הטכנולוגיה. למרות זאת, המבוגרים החדשים הם צרכני טכנולוגיה וערוצים מקוונים יותר מאי פעם. ל-80% מהקהל המבוגר יש סמארטפונים, מעל 65% מהם משתמשים באופן קבוע במחשב ו-59% משתמשים באינטרנט, בעיקר למטרות חיפוש מידע, שמירת קשר עם משפחה וחברים, פעילות במדיות חברתיות, לימודים והעשרה ותשלום חשבונות.
חברות רבות היום לומדות ומתנסות בהסטת צרכנים מבוגרים לערוצים הדיגיטלים מתוך כוונה למקסם את הפוטנציאל הכלכלי של קהלים אלו. הצרכנים המבוגרים בגילאי ה-60+ רוכשים היום, גם ברשת, לעצמם, להוריהם המבוגרים יותר, לילדיהם וכמובן לנכדים הצעירים.
אין ספק כי הקהל המבוגר כיום הוא דעתני יותר, בעל עצמאות כלכלית גדולה ועם תפיסת נאמנות חדשה כלפי מוצרים ומותגים, מאשר הייתה לקודמיו.
השאלות המרכזיות שעומדות בפתחנו הן: 'האם אנחנו, כמשווקים ומפרסמים, מכירים לעומק את הצרכנים המבוגרים החדשים?' ו –'האם אנחנו נערכים נכון לסיטואציה שבה תוך מספר שנים הקהלים המבוגרים יהפכו, גם בישראל, לסגמנט הכלכלי הגדול והחזק ביותר באוכלוסיה?'.
מה שבטוח הוא שכל יום שעובר הקהל המבוגר מתרחק יותר ויותר מהדימויים הארכאיים והלא רלוונטיים, שבהם היינו רגילים לתאר אותו, והופך לכוח צרכני שלא ניתן עוד להתעלם ממנו.