חמישה טיפים לפיתוח פלח השוק של קהל מבוגר.

אם יש משהו שמוכיח שאנו עמוק בעידן השיווק הסגמנטלי הן הבחירות ההולכות וקרבות.

כמו שקשה מאד היום ליצור גושים פוליטיים גדולים, שפונים ומייצגים את הרצונות של המכנה המשותף הרחב, כך גם בשיווק אנו הולכים ומתמקדים בקבוצות ותתי קבוצות על מנת לתת ערך מוסף לצרכים הייעודיים שלהן.

הקהל המבוגר כבר מזמן לא נישה והוא הפך לפלח שוק אטרקטיבי, שחברות רבות ומשווקים רואים בו מנוע צמיחה ומקור (מת)חדש של הכנסות.

רועי קורן בטוח שינואר 2019 זו הזדמנות מצוינת להמליץ על 5 טיפים שיעזרו לכם בחשיבה על פיתוח סגמנט מדהים זה.

הכירו את הקהל המבוגר לעומק. הוא לא מה שאתם חושבים.

אנשי השיווק בארץ כבר יודעים שתחת המושג 'צעירים' יש תתי קבוצות, המובחנות בעיקר על פי גיל ולכן, שיווק לגילאי 10-12 אינו דומה כלל לשיווק לגילאי 15-16 שלא לדבר על שיווק ל'צעירים / אחרי צבא'...

חלוקה דומה תמצאו גם בפלח השוק, שבטעות ממשיכים לכנותו 'הגיל השלישי', שתחתיו מתוייגים מבוגרים מגילאי 55 ועד 80+ תחת אותה קבוצת גיל. חשוב מאד שתבינו שמבוגרים בגילאי 55-65 שונים מאד במאפיינים שלהם בכלל ובהתנהגות הצריכה שלהם בפרט ממבוגרים בגילאי 65- 75 ושונים עוד יותר ממבוגרים בגילאי 80+.

אגב, משווקים רבים עדיין מזהים את הגיל השלישי עם דיירים של דיורים מוגנים (כנראה מחשיפה לפרסומים של רשתות דיור מוגן). ובכן, חשוב להכיר את המספרים – בישראל 2019 יש סה"כ כ-26 אלף יחידות דיור מוגן (עצמאי), המהווים 2-3 אחוזים בלבד מהאוכלוסייה המבוגרת, שרובה המוחלט מזדקנת בבית ובקהילה.

גבשו הצעת ערך רלוונטית

שני לקוחות פוטנציאליים נכנסים לאולם מכירת רכבים: אישה צעירה ואדם מבוגר, שמספר לאחד מאנשי המכירות שהוא פרש לאחרונה מעבודתו והוא מחפש רכב חדש, שיחליף את רכב הליסינג שהחזיק עד כה.

לאישה הצעירה ולמבוגר רצונות דומים – שניהם מחפשים רכב חדש.

הצרכים של שניהם שונים לחלוטין.

בעוד האישה הצעירה (כפרופיל מייצג) תתעניין במערכת השמע הדיגטלית ובנפח תא המטען - האם הוא יתאים לכבודה של משפחה (עגלת תינוק, קניות, תיקים וכו'), המבוגר יחפש רכב חסכוני, נוח מבחינת הנדסת אנוש (כניסה ויציאה מהרכב), שדה ראייה ומנגנוני בטיחות עדכניים.

הצעירה, ברוב המקרים, תבדוק תנאי תשלום ופריסת תשלומים ואילו המבוגר יתעניין דווקא בהנחת מזומן, אפשרות לטרייד אין בתום תקופת האחריות ובשירותי פרמיום (לקיחה והחזרה של הרכב לטסט / טיפולים).

וכך הלאה.

אם חקרתם ולמדתם על הרצונות והצרכים הספציפיים של הקהלים המבוגרים תוכלו להתאים להם, עבור מוצר או שירות, הצעת ערך ייעודית – כזו שתתן מענה לצרכים הספציפיים שלהם.

תהיו אותנטיים.

משווקים רבים עדיין משלבים בפרסום שלהם ויז'ואלים של פרזנטורים מבוגרים מאימג' בנק כזה או אחר.

מצטער, אבל אין, כמעט, מבוגרים ישראלים צחורי שיניים וכסופי שיער שצועדים יד ביד על חוף הים ולעבר השקיעה. גם המבוגרים, הלקוחות הפוטנציאלים שלכם, יודעים את זה. שילוב של פרזנטורים לא מייצגים מייצר אצל מבוגרים אנטגוניזם ובעיקר חוסר אמינות, במיוחד אם מנסים לשוות למוצר או לשירות מוטיבים של הנאה וכיף.

אז נו... באמת? על מי אתם מנסים לעבוד (ציטוט).

אפילו המשרד לשיוויון חברתי כבר העביר החלטה לעדכן ולרענן את מאגר התמונות הישראלי כדי להציג בצורה אותנטית יותר את הישראלית והישראלי.

מומלץ בחום לצלם פרזנטוריות ופרזנטורים ישראליים ולשלב אותם בפרסום שלכם. כולם ירוויחו מכך.

לא הכל טכנולוגיה

קיימים מוצרים ושירותים שמבוגרים רבים, גם אם יש ברשותם סמארטפון ו/או פרופיל ברשת חברתית, לא ירכשו בפלטפורמות דיגיטליות, לפחות לא בשנים הקרובות. חיפוש מידע, השוואת מחירים וחלופות – יבצעו גם יבצעו ואנו רואים עלייה עקבית בשימוש של מבוגרים בדיגיטל (חלק מתוך רצון להשתלב וללמוד וחלק מתוך הכרח וכפייה).

גם אם יש לכם פלטפורמת-על של אי קומרס, קחו בחשבון שקהל מבוגר בגילאי 65+ עדיין אוהב ורוצה להמשיך ו'לגעת' במוצרים או בשירותים שהוא רוכש. כלומר, לא כל תהליך שיווק ומכירה לקהל מבוגר חייבים להתבצע בדיגיטל ומומלץ להשתמש גם ביחסי ציבור, קידום מכירות ותוכן שיווקי.

אם אתם מתעקשים על אי קומרס מלא מומלץ להציע למבוגרים שירות לקוחות טלפוני ייעודי או איש קשר שדרכו יוכלו לקבל שירות טרום / פוסט קנייה. זה ישתלם לכם.

חוויית שירות

העידן שבו מבוגרים ישבו בסניף הבנק, קופת החולים או בדואר וחיכו, שלא לומר התייבשו, בתור – הסתיים.

נכון, הם עדיין לא תובעניים כמו הצעירים אך היום, יותר מבעבר, מבוגרים דורשים וימשיכו לדרוש גם בעתיד הקרוב חוויית שירות המותאמת לצרכים שלהם. חישבו על כך - סטטיסטית, מעולם לא היו לכם כל כך הרבה לקוחות מבוגרים מעל גיל 65 – זו המשמעות המיידית של תופעת התארכות החיים.

בעידן שבו חוויית השירות היא גורם מפתח להצלחה עסקית אתם חייבים לחשוב איך אתם מעצבים חוויית שירות גם ללקוחותיכם המבוגרים (שמספרם רק הולך וגדל משנה לשנה).

התארכות החיים מהווה הזדמנות אדירה לעסקים ומשווקים שידעו לפנות בצורה מדוייקת לקהל מבוגר.

בהצלחה ושנה אזרחית מוצלחת,

---

רועי קורן - מנכ"ל משותף SeniorMarket מומחה לשיווק ומחקר התנהגות צרכנית של הקהלים המבוגרים בישראל.