במוספי סוף השבוע של העיתונים הגדולים ניתן לזהות בבירור את העלייה העקבית במספר מודעות הפרסום של פרויקטי הנדל"ן למבוגרים. סליחה - של מספר מודעות הפרסום לדיור מוגן.
די בקלות ניתן להתבלבל בין מודעות פרסום של קבלנים וחברות בנייה שמציעות דירות לזוגות צעירים ומשפחות בפרויקטים נד"לניים (בעלי שמות לועזיים למכביר) לבין מודעות המבטיחות 'סביבת מגורים איכותית', שמציעות רשתות הדיור המוגן המובילות.
גם באלו וגם באלו מוצגים לעיתים פרזנטורים צחורי שיניים וחייכניים, בדרך כלל זוגות עם או בלי ילדים / נכדים, על רקע מבנים ארכיטקטוניים מרשימים וחדשניים, המרמזים על סטנדרט בנייה מתקדם וסטייל לעילה ולעילה.
'חווית מגורים מושלמת', 'הסטנדרטים ברמה הגבוהה ביותר', 'סביבת מגורים כפרית',
'מתחם מרהיב, עיצוב חדשני' הם רק חלק מהתיאורים. נשמע לכם מוכר?
יש לציין שבכל אחת מהמודעות יש התייחסות גם לחיי החברה, הפעילויות השונות שמתקיימות בבתים ולשפע המתקנים שעומדים לרשות הדיירים אך עדיין, המשקל בפרסומים רבים הוא מכירתי וממוקד בדירות, מפרטי החדרים, מסלולי התשלום וכיוב'.
בלא מעט מקרים המודעות, גם של הפרויקטים הנד"לניים לזוגות ומשפחות וגם של הדיורים המוגנים, לא תמיד משקפות את המציאות בשטח אבל זו סוגייה לדיון אחר.
נשאלת השאלה - מדוע בוחרות רשתות הדיור המוגן להתמקד בלפרסם את הבתים כפרויקטים נדל"ניים ומתארות את המבנים, החדרים, העיצוב בשלל סופרלטיבים?
כמה נקודות לגבי קהלי המטרה
הפרופיל השכיח של דייר בדיור מוגן (מבוגרים עצמאיים) בישראל 2019 הוא:
אישה (בדיור מוגן יש מעל ל-70 אחוזים נשים), גיל ממוצע 87 ורקע סוציו אקונומי חזק, רובן מהעשירונים העליונים.
מבחינה נדל"נית, ניתן להסיק שרוב הדיירים בדיור מוגן הגיעו מסביבות מגורים איכותיות כך שהדגשת סטנדרט הבנייה ייתכן שעונה על צורך של 'לא לרדת ברמת המגורים המוכרת'.
עם זאת, מי שעבר או מתעתד לעבור לדיור מוגן בוודאות לא חי קודם לכן בדירת שני חדרים כך שמבחינתו, המעבר לדיור מוגן מהווה צמצום משמעותי במרחב המחייה והאחסון.
בעולם וגם בישראל מעל ל-90% מהמבוגרים נאלצים או בוחרים להיזדקן בביתם ובקהילה.
בשנים האחרונות אנו עדים לכך שדיירים פוטנציאליים רבים דוחים את כניסתם לדיורים מוגנים או לפתרונות דיור אחרים מחוץ לבית עד לשלב שבו מיצו את רוב האפשרויות לחיות בביתם, הן מבחינה חברתית (בדידות) והן מבחינה רפואית-השגחתית.
על אף התמונה הוורודה המצטיירת בפרסום המציגה אווירת 'קלאב מד', נוחות, שפע והבטחה לחיים עשירים ופעילים, המעבר לדיור מוגן עצמאי נחשב בעיני מבוגרים רבים משברי ומטלטל. למעשה, בממוצע שנתי, רק עשרה אחוזים מתוך המתעניינים והשוקלים לעבור לפתרון דיור זה בסופו של דבר מבצעים אותו.
כלומר, האם יש הלימה בין הצרכים של קהלי המטרה לבין המסרים הפרסומיים?
לסיכום, אנו מציעים לבחון האם האסטרטגיה השיווקית, שבה נוקטות רוב הרשתות הגדולות, שמתעלמת כמעט מההיבטים האנושיים של המעבר לדיור מוגן כגון זהות ואיכות צוות הניהול, זהות ואיכות צוות הטיפול, מאפייני הדיירים - אנשים שאתם יבלה הדייר הפוטנציאלי בתקופה האחרונה של חייו, היא האסטרטגיה הנכונה?
רועי קורן - מנכ"ל משותף SeniorMarket מומחה לשיווק ומחקר התנהגות צרכנית של הקהלים המבוגרים בישראל.